摘要：海瀾之家(600398.SH)在不斷擴(kuò)充其“衣柜”的同時，也不得不面對諸多難題。近日，海瀾之家發(fā)布業(yè)績公告，整體業(yè)績增長緩慢，主品牌更是成為“拖后腿”的存在。在業(yè)內(nèi)人士看來，近些年，海瀾之家不斷擴(kuò)充其品牌范圍，從“男人的衣柜”延伸到女裝、運(yùn)動裝、童裝等品類，然而，急速的多元化擴(kuò)張并沒有為其帶來業(yè)績利好。
海瀾之家(600398.SH)在不斷擴(kuò)充其“衣柜”的同時，也不得不面對諸多難題。
近日，海瀾之家發(fā)布業(yè)績公告，整體業(yè)績增長緩慢，主品牌更是成為“拖后腿”的存在。在業(yè)內(nèi)人士看來，近些年，海瀾之家不斷擴(kuò)充其品牌范圍，從“男人的衣柜”延伸到女裝、運(yùn)動裝、童裝等品類，然而，急速的多元化擴(kuò)張并沒有為其帶來業(yè)績利好。在利潤增長緩慢的同時，門店數(shù)量不斷增長，卻也并未解決其高居不下的存貨。過去的一年中，該公司牽手騰訊、美團(tuán)，冠名奇葩說等網(wǎng)絡(luò)綜藝，開展了一系列年輕化策略，但效果顯得并不盡如人意。
增長遇瓶頸
“男人的衣柜”海瀾之家正在遭遇增長瓶頸。近日，海瀾之家發(fā)布2018年業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，該公司2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入190.8億元，同比增長4.89%;歸屬于上市股東的凈利潤為34.5億元，同比增長3.78%。
值得一提的是，海瀾之家的業(yè)績雖然近年來一直呈現(xiàn)增長狀態(tài)，但是趨勢已經(jīng)逐漸放緩，增長幅度越來越小。2014-2017年，海瀾之家凈利潤分別為23.74億元、29.53億元、31.23億元和33.28億元;凈利潤增長率分別為75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。
資料顯示，目前海瀾之家旗下共有海瀾之家、圣凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優(yōu)選生活館以及男生女生8個品牌。其中，黑鯨、OVV、AEX均成立于2017年，分別為運(yùn)動品牌、女裝品牌以及男裝品牌;男生女生是海瀾之家于2018年通過對其增資實(shí)現(xiàn)控股的童裝品牌，目標(biāo)群體為6 個月至16歲的孩子，定位高品質(zhì)、高性價比;海瀾優(yōu)選生活館則是生活方式類家居品牌，主營辦公用品、化妝用品、床上用品等十大商品系列產(chǎn)品。
截至目前，海瀾之家已經(jīng)不再是“男人的衣柜”，而是覆蓋了多種消費(fèi)群體。然而，快速的多元化卻讓海瀾之家主品牌“瘸了腿”。公告顯示，海瀾之家主品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入151.54億，同比增長2.62%;愛居兔營業(yè)收入為10.97億，同比增長22.68%;圣凱諾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.20億，同比增長12.82%;其他品牌營業(yè)收入為3.76億，同比增長25.78%，增速差距明顯。
有意思的是，緩慢的增長幅度下，海瀾之家的門店卻猛增。公告顯示，報告期內(nèi)海瀾之家新開店門店1181家，關(guān)店300家，凈增881家。目前該公司門店總數(shù)為6673家，其中海瀾之家品牌5097家，愛居兔品牌1281家，其他品牌295家。
存貨高居不下
增速放緩的同時，困擾海瀾之家多年的存貨問題也并沒有得到解決。業(yè)績報告顯示，2018年海瀾之家期末存貨94.73億元，較上年末的84.92億上升11.55%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為 286天。
對此，海瀾之家解釋稱，存貨增長主要是公司OVV、海瀾優(yōu)選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。
事實(shí)上，存貨高企的問題已經(jīng)困擾海瀾之家多年。2015年，海瀾之家存貨為95.79億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。該公司表示，存貨增加是因公司業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大增加備貨，且2015年暖冬氣候?qū)е落N售未及預(yù)期所致。而2016年，存貨雖然下降到86.32億元，但周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了18天。經(jīng)過兩年的緩解后，2018年，海瀾之家存貨再一次逼近2015年的最高時期，將近百億。
業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，高居不下的存貨與其經(jīng)銷模式有關(guān)。據(jù)了解，加盟商將門店的內(nèi)部管理委托海瀾之家負(fù)責(zé)，海瀾之家與加盟商之間的銷售結(jié)算采用委托代銷模式，加盟商的存貨可以退給海瀾之家，門店陳列或存放的產(chǎn)品也是海瀾之家的存貨，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險。商品實(shí)現(xiàn)最終銷售后，加盟店與海瀾之家根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算公司的營業(yè)收入。
此外，海瀾之家不收取加盟費(fèi)，加盟店是加盟商自籌資金、以自身名義辦理工商稅務(wù)登記手續(xù)設(shè)立，加盟商擁有加盟店的所有權(quán)。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌總經(jīng)理程偉雄對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，在海瀾之家品牌不斷做大的過程中，很難有供應(yīng)商愿意出幾千萬甚至上億元拿貨，導(dǎo)致海瀾之家必須自己出資買貨，因此采購成本不斷增加。另外，現(xiàn)在跟風(fēng)海瀾之家經(jīng)營模式的品牌越來越多，可替代的品牌逐漸增加，消費(fèi)者可選擇的空間也不斷加大，這也給海瀾之家的銷售造成了沖擊。
年輕化尚未見效
一直被詬病為“品牌老化”的海瀾之家一直在向年輕消費(fèi)層靠攏，但從目前情況來看，其年輕化戰(zhàn)略尚未見效。
在新零售方面，2018年海瀾之家分別與騰訊、美團(tuán)開展了合作。2018年2月，該公司發(fā)布公告稱，騰訊以25億元的價格，購入海瀾之家約5%的股份。此外，雙方一同設(shè)立100億元的服飾產(chǎn)業(yè)投資基金。
2018年7月，海瀾之家微信公眾號對外宣布，正式入駐美團(tuán)外賣。海瀾之家表示，入駐美團(tuán)外賣之后，將由美團(tuán)外賣人員前往海瀾之家線下門店取貨，并在一小時內(nèi)送達(dá)用戶。
然而，牽手巨頭開展新零售并沒有起到立竿見影的效果。該公司業(yè)績報告顯示，2018年海瀾之家線上實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.51億元，同比增加9.25%，線上銷售占比僅為6.14%，比上年增長0.23個百分點(diǎn)。
其實(shí)，除了牽手巨頭展開新零售，海瀾之家還先后進(jìn)駐云集、貝店、小紅書、環(huán)球捕手等多個社交電商平臺，增加品牌的認(rèn)知及傳播。此外，還投入大量經(jīng)費(fèi)贊助綜藝節(jié)目《奇葩說第五季》、《下一站傳奇》，試圖吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
但是業(yè)內(nèi)對此并不看好。同時，上一個冠名網(wǎng)綜的服裝品牌美特斯邦威，也給海瀾之家以“警示”。公開資料顯示，2014年，美邦斥資5000萬冠名綜藝節(jié)目《奇葩說》，還入駐電商平臺開設(shè)旗艦店、全面擴(kuò)充Online布局，以各種花樣推進(jìn)O2O布局。然而，互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局卻給美邦帶來沉重的業(yè)績壓力。數(shù)據(jù)顯示，2015年，美邦虧損達(dá)4.31億元，并不停地關(guān)店，僅2014年其全國關(guān)店數(shù)量就達(dá)到了800家。
程偉雄認(rèn)為，海瀾之家是一個傳統(tǒng)品牌，冠名網(wǎng)綜、新零售等方式意義都不大，體現(xiàn)不出自身的差異化。而且冠名本身具有很強(qiáng)的不確定性，垂直型的營銷方式已經(jīng)改變，現(xiàn)在的消費(fèi)者追求的是更加多元化和有個性的東西。
財報顯示，2018年，海瀾之家廣告宣傳費(fèi)達(dá)6.27億元人民幣，為同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。與高昂的廣告投入形成鮮明對比的是研發(fā)費(fèi)用，2018年該公司的研發(fā)投入僅為0.49億，占營業(yè)收入比例的0.26%。
“海瀾之家的模式?jīng)]有太多的品牌貿(mào)易，自己不做設(shè)計研發(fā)，只是直接從工廠拿貨，這也是海瀾之家研發(fā)費(fèi)用低的原因。而這也會導(dǎo)致品牌沒有個性化，再加上越來越多的品牌開始采用這種模式，導(dǎo)致海瀾之家失去了原本的競爭力。”程偉雄說。（來源：藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)-海瀾之家的”衣柜”：裝得下品牌，卻撐不起業(yè)績）